商品选择越少越好?

维权曝光 2019-07-12 09:490

   一直以来大家广泛认同的一个观点是:商品选择越少,消费者越容易做出购买的选择,所以商家应该尽可能给顾客提供更少的选择。但是这个观点很可能是错误的。

 

  这可能是过去半个世纪以来,最具代表性的经济学研究。

 

    悖论是废话?

 

  研究人员曾经做过一个实验:摆放一排美味的果酱来吸引消费者来购买,其中一组展示了6种果酱,另外一组展示了24种。更多选择的一组吸引了更多消费者,但是陈列更少的一组的实际销量却是另一组的10倍。

 

  研究人员总结认为,有时候,太多选择会让人反感,并称之为“选择的悖论”。你可能会觉得那是“选择困难症”,但是一些经济学家则称其为“废话”。

 

  几年前,FT的Tim Harford曾经说过,假如“选择的悖论”是真的话,那我们很难解释星巴克为什么要为客人提供超过80000种饮料,或者超市为什么给消费者提供几十种不同的芝士和几乎相同的乳制品。

 

  是星巴克和那些超市不懂得去为利润最大化想办法吗?可能性更大的是,那些厉害的跨国公司在“选择”这个课题上已经有与众不同的结论:选择越少并不总是越好,反而是越多越好。

 

  当心理学家和经济学家尝试重新做那个著名的果酱实验时,他们失败了。“选择非悖论”却有了一定的支撑。

 

  经过10个不同的选择实验之后,只有很少的证据能够有力支撑多种类会引起选择困难一说。

 

  研究者又尝试着去汇总所有关于“选择悖论”的研究结果。几乎所有的这些实验都表明,提供更多额外的选择似乎并没有引起特别的不同。正如其中一个研究者所说,“如果你去做其中一个实验,结果很可能就是根本没有明显的影响。”

 

    选择并非越少越好

 

  而往另一个极端走,如果消费者们根本没有多余的选择,情况又是如何呢?

 

  研究者Daniel Mochon发表了一篇题为《唯一的选择很让人厌恶》的文章来讨论他在这个问题上做的研究,里面有一个个案:

 

  几年前,一个店铺的老板为一个问题非常懊恼,没有客人来购买他那台价值279美元的面包机。然后,他做出了一个惊人的举动:开始售卖一台429美元的样机。当然没有人会买一个这么贵的面包机,但是那个较便宜的面包机的销量比以前增长了两倍。

 

  为什么会这样呢?

 

  其中一个原因是,消费者根本不知道商品应该属于什么价位(尤其是面包机),所以他们会去寻找线索。那个更贵的面包机就是一个线索,一个诱饵,告诉消费者“嘿,那个面包机真的非常便宜了!”

 

  另外一个很可能的原因是,单一的选择使得我们非常不情愿购买某些产品,尤其是那些昂贵的东西。如果商场里面只剩下一台电视机,即使那就是你想找的电视机类型,你会买吗?Mochon的研究发现,这种情况下大部分人都不会买。

 

  当他把实验产品换成DVD机时,只有9%的受试者表示,如果剩下的那一台是索尼的,他们会购买。当还有一台菲利普DVD机作为参照物时,有32%的人会做出选择,购买欲望几乎是原来的四倍。而在电视机和捐钱的测试中,结果也是类似。

 

  也就是说,如果消费者只能选择“购买”或者“不买”时,他们更加喜欢找一些比较参考物。“选择悖论”假设更多的选择会使消费者难以到他们真正想要的产品。而Mochon则认为更多类似的选择会加强产品的特质,使消费者更加肯定地作出最后决定。

 

  “这个研究提醒那店主,当他们的店铺提供的产品种类很少的时候,就要注意了。” Mochon说,“即使消费者能够找到他们想要的产品,但是当没有其他产品作为比较的时候,他们可能还是不愿意购买。”

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